Motori intelligenti, contenuti invisibili? Il dilemma digitale dell’era AI

Da qualche mese, è in corso un acceso dibattito negli Stati Uniti e in generale ovunque ci si occupi di tecnologia, comunicazione e new media. Questo dibattito riguarda il modo in cui sta evolvendo la ricerca sul web da quando i motori di ricerca hanno iniziato a integrare in maniera più evidente e pervasiva le intelligenze artificiali.

La deflagrazione è avvenuta dopo che Google ha annunciato l’introduzione di Ai Mode, una funzionalità di ricerca avanzata che, anziché dare solo una lista ordinata di risultati pertinenti e con un link ai siti web (cioè una SERP), offre delle risposte elaborate dall’intelligenza artificiale, rendendo meno urgente e necessario, rispetto al passato, cliccare sui risultati della ricerca.

Questa situazione è già stata anticipata dall’introduzione di AI Overview in primavera, quando infatti tutti gli analisti SEO hanno iniziato a riscontrare un calo del traffico organico verso i siti web da loro monitorati. AI Overview ha inserito nella parte in evidenza dei risultati di ricerca Google una nuova “zona Google above the fold”, contenente una risposta articolata e ben argomentata alle query, soprattutto quelle di carattere più discorsivo. Ciò ha comportato una riduzione dei click sui risultati generati da Google per questo genere di ricerche, perché con l’apparizione delle risposte pronte, va a diminuire la necessità di cliccare sui risultati offerti dal motore di ricerca.

Con Ai Mode (al momento disponibile solo negli Stati Uniti), la situazione è destinata a peggiorare, perché si tratta di una vera e propria chatbox, che elaborerà risposte ma consentirà anche di analizzare ulteriormente le questioni poste, creando una vera e propria conversazione tra la macchina e l’uomo.

Del resto, è quello che già avviene con strumenti quali ChatGPT o DeepSeek, che infatti hanno già sottratto fette di mercato ai motori di ricerca tradizionali. Qui, però, la differenza è che il motore di ricerca diventa l’intelligenza artificiale stessa, e non vi è più separazione tra le due entità. Un po’ come avvenuto già con Perplexity (sul web nulla si crea o si distrugge, ma tutto si trasforma), ma con la potenza di fuoco di Google e dei milioni di individui che lo utilizzano quotidianamente.

Per tutti coloro che hanno basato il loro modello di business (o parte di esso) sulla possibilità di essere cercati e trovati sui motori di ricerca, il danno economico rischia di essere ingente. Si tratta sia di aziende che, a partire dalle ricerche sui motori, attraggono potenziali clienti sul proprio sito, sia di portali web che generano contenuti testuali e che guadagnano attraverso la pubblicità sul proprio sito, con un guadagno che è proporzionale al numero di visite ricevute. Se le visite crollano, sono destinati a crollare pure gli introiti pubblicitari.

È da questa situazione che nasce lo scontro tra gli editori e il colosso di Mountain View. Gli editori, rappresentati dalla News/Media Alliance (associazioni tra le più rappresentative nel mondo dell’editoria americano), hanno infatti accusato Google di approfittare dei loro contenuti senza offrire più alcuna contropartita. Finora, infatti, Google ha sempre potuto scansionare liberamente i testi della maggior parte dei siti web, riuscendo così a indicizzarli e a restituirli nei risultati del motore di ricerca. Google ci guadagnava perché, di fatto, aveva un web da scansionare e mostrare nei suoi risultati. I siti ci guadagnavano perché aumentavano in visibilità e traffico sul sito.

AI Overview, ma soprattutto AI Mode, mettono in discussione questo paradigma e rischiano di essere un punto di non ritorno, tanto che per gli editori potrebbe a un certo punto diventare più conveniente proibire ai motori di ricerca la scansione dei loro contenuti testuali, impedendo di fatto alle intelligenze artificiali di approvvigionarsi di dati e informazioni senza nemmeno la contropartita della visibilità online. E Google ha poco da rassicurare spiegando – ad esempio – che la presenza di un singolo risultato in alto non andrà a intaccare il funzionamento dei motori di ricerca, o che il web prospera nonostante siano 25 anni che se ne preannunci la fine. Il fatto, per chi si occupa di contenuti sul web, è che i siti riscontrano da mesi un calo degli accessi a livello globale, e di conseguenza si inizia a riflettere su modalità alternative per attrarre utenti sul proprio sito, bypassando Google.

Lo scenario prospettato è ancora di là da venire, tuttavia sono tanti gli interrogativi aperti e che al momento ha senso cominciare a porsi, anche perché non riguardano solo il calo dei guadagni per gli editori, ma anche la questione dei diritti d’autore. Se le intelligenze artificiali sono in grado di pescare e rielaborare informazioni senza l’obbligo di citare la fonte, potrebbe venire meno il rispetto del concetto di autorialità, e quindi di copyright. E allora che fare? Obbligare le AI a citare le fonti? Vietare la scansione dei testi tramite dei firewall o specifiche configurazioni tecniche (file robots.txt che non consentono a Google e ad altri motori di ricerca di entrare sul sito)?

E mentre alcuni rischi sono già realtà, con un calo di circa il 35% registrato nel ctr sui risultati di ricerca, non bisogna dimenticare che tutti i periodi di profonda trasformazione portano sempre, insieme ai fattori di crisi, anche opportunità. Non sappiamo ancora molto dell’AI Mode, ma nel caso dell’AI Overview è già noto come possano comparire, insieme alle risposte compilate da Google, anche alcuni link di approfondimento. Attraverso tali link, è possibile recuperare in parte il ctr perso proprio a causa degli snippet di AI overview? Lo possiamo misurare? Con quali strumenti di web analytics? E come si può sperare di apparire tra le fonti di AI Overview?

Al momento, non vi sono certezze (ammesso che in tutto ciò che riguarda la comprensione degli algoritmi Google, SEO compresa, ve ne siano mai state per davvero). Tuttavia, è già possibile tracciare delle linee guida e immaginare quali siano i fattori più importanti per riuscire nell’impresa. Per prima cosa, occorre puntare su contenuti che vadano in profondità, scandagliando il tema trattato, così da risultare più esaustivi e completi sull’argomento e poter rispondere a domande precise. A ben vedere, non vi è nulla di diverso rispetto a quanto si fa già con le tecniche di SEO copywriting, che si basano sulla qualità del testo e sulla completezza dell’informazione, insieme a quel “di più” che può venire fuori quando su un certo argomento si ragiona con la propria testa a partire dalle proprie competenze. Insomma, le intelligenze sono artificiali, ma hanno pur sempre bisogno del ragionamento umano per funzionare senza autofagocitarsi. E il mondo del web può avere ancora bisogno degli specialisti SEO. Perché il web, condannato a morte da almeno 20 anni, continua invece a prosperare, e un destino simile sembra essere toccato a chi si occupa di analizzare, interpretare e sfruttare il web stesso, dunque a chi si occupa di SEO.