Identità tra Consumatori e Brand: cosa fa scattare la scintilla

Uno degli obiettivi primari di qualsiasi azienda è la cura della propria Brand Identity. Riuscire ad affermarsi e generare awareness, infatti, passa dalla creazione di un’identità forte e di un marchio riconosciuto e ben distinguibile che aumenti la percezione di qualità. Il Rapporto con il consumatore quindi è sempre teso verso un costante e continuo miglioramento, soprattutto sul web. Fare Branding significa, infatti, sfruttare ogni opportunità di contatto con il cliente per convincerlo della qualità dei propri prodotti, aumentandone la fedeltà e portando il consumatore a diventare un vero e proprio “sostenitore” del brand. Esistono molti studi sul tema e sono tante le professionalità che entrano in azione per analizzare questo rapporto e migliorarlo. Risulta centrale la sovrapposizione tra identità percepita del marchio e identità della persona. Quando si aziona questo meccanismo di perfetta sovrapposizione, il consumatore è indotto ad “agire per il brand”, e quindi ad acquistare dal brand, a seguirlo, a sentirlo nelle proprie corde, eventualmente a consigliarlo ad amici e conoscenti. Innescare questa identificazione comporta un lavoro costante nel tempo e in effetti le aziende, che siano di piccole o grandi dimensioni, non dovrebbero mai fermarsi dall’investire risorse ed energie nella costruzione e nel mantenimento della propria Brand Identity. Ci sono brand che potrebbero scomparire senza lasciare un segno nella vita dei consumatori. Ve ne sono altri, invece, che sono riusciti a guadagnarsi un posto duraturo negli interessi dei clienti: hanno quindi fatto scattare la cosiddetta “scintilla”. Perché il legame tra Brand e Consumatore sia prolifico nel tempo, occorre impegnarsi soprattutto sulla qualità di ciò che si offre, sui contenuti e sullo storytelling del brand. Non bisogna mai dimenticare che la creazione dei contenuti di un Brand deve essere determinata soprattutto da ciò che il consumatore vuole vedere, leggere o ascoltare. Questo vale in modo spiccato per il web e in particolare per l’ambito dei social, battuto quotidianamente da brand e consumatori e ormai campo di battaglia per affermare l’identità aziendale.

Il rapporto tra brand e identificazione dell’utente

Come far scattare il meccanismo di identificazione con un Brand? Come migliorare il rapporto tra Brand e Consumatori? Certamente, come detto prima, la creazione di contenuti originali e di qualità è un requisito imprescindibile, soprattutto contenuti che siano risposte ai principali quesiti dei consumatori. Su cos’altro puntare? 1) Maggiore interazione tra brand e consumatore Il consumatore si aspetta in modo sempre più puntuale interazioni con il brand, a partire dal customer service sino all’interazione diretta sui social. 2) Maggiore trasparenza nella comunicazione La trasparenza della propria filiera produttiva o delle proprie policy in materia di data protection, ad esempio, creano un forte legame di fiducia con il consumatore, che si sente più protetto, sicuro e più portato a consumare. 3) Maggiore stimolazione di comportamenti sociali virtuosi Negli ultimi anni per i consumatori è diventato importante sapere che i brand utilizzano le proprie risorse per stimolare comportamenti sociali virtuosi e cambiamenti positivi della collettività. Questi 3 elementi insieme riescono certamente a portare il consumatore “dalla parte del brand”. Chiaramente le variabili in gioco da considerare sono moltissime, ad esempio, la grandezza stessa del brand/azienda. In alcuni casi si crea un rapporto inverso tra grandezza del brand e identificazione dell’utente: in pratica più grande è il Brand, meno il consumatore riesce a identificarsi in questo, nonostante il brand sia virtuoso e riesca a soddisfare tutte le condizioni di cui sopra. Una ricerca eseguita dall’Istituto di Ricerche di Mercato Marketing Management ha dimostrato in uno studio condotto sulla Web Reputation delle cantine Italiane, ad esempio, che l’identificazione con il Brand è avvenuta in modo particolare con le piccole aziende. Lo studio ha analizzato varie cantine, andando ad individuare quelle con la maggiore propensione a generare senso di identificazione con il Brand. E’ stato analizzato in particolare il sentiment associato alle Cantine italiane e ai loro prodotti di punta. Attraverso questa analisi è emerso come “la grande Dimensione aziendale non sempre favorisca il processo di identificazione fra consumatore e Cantina“. Infatti, a parità di segmento, “quando la cantina è di dimensioni più piccole (anche se non troppo) per il consumatore sembrerebbe più semplice ricevere input che stimolino l’accostamento al Brand”. Il risultato è frutto dell’analisi dei dati raccolti nel quarto trimestre del 2018 dalla Grande Mappa della Web Reputation delle Cantine italiane. E’ emerso quindi come le cantine con i più alti livelli dell’indicatore di Identificazione al Brand siano di medie dimensioni. Come si può dunque notare, l’identificazione tra consumatore e brand passa anche da numerosi altri fattori, spesso non controllabili in modo diretto dall’azienda. Nel caso dello studio condotto da Marketing Management le dimensioni aziendali risultano determinanti nel meccanismo di identificazione con il consumatore. A prescindere da quelli che possono considerarsi fattori esterni non controllabili direttamente, un’azienda che voglia portare il consumatore dalla propria parte, dovrebbe lavorare costantemente su i 3 fattori sopra citati: interazione, trasparenza e ambito sociale in modo tale da mettere il consumatore nelle condizioni di agire per il brand.