Stefano Pigolotti e le nuove frontiere del marketing: il Guerrilla Marketing

Fra le varie tecniche di marketing che un’azienda può mettere in atto troviamo il Guerrilla Marketing. Con questa espressione si intende una forma di marketing non convenzionale, di solito a basso costo, ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

A tal proposito Stefano Pigolotti, Personal Coach e imprenditore, che da anni si occupa di comunicazione e formazione di impresa, ci consiglia la lettura di un agile libretto che possiamo scaricare dal web,  Guerriglia Marketing, di cui riportiamo un passaggio significativo:

Introdotto da Jay Conrad Levinson nel 1982 nel corso del tempo ha subito una lenta e inesorabile rivoluzione, non priva di effetti positivi per le aziende che lo hanno utilizzato. Infatti negli anni in cui Levinson teorizzava il guerrilla marketing il paradigma di riferimento nelle strategie commerciali delle grandi aziende era la teoria militare di von Clausewitz che Philip Kotler aveva declinato in termini di marketing warfare: “Il marketing è una guerra nella quale il nemico è la concorrenza e il consumatore è la terra di conquista”. 

Probabilmente anche per queste ragioni storiche, Levinson finisce per intendere il termine guerrilla, in chiave presso- ché etimologica, cioè come “piccola guerra”. Il marketing di Levinson è infatti un marketing warfare a misura della piccola e media impresa americana, un po’ come i contras erano un piccolo esercito in outsourcing per gli Stati Uniti d’America.Ed è proprio grazie a questa concezione che il guerrilla marketing di Levinson riesce a collocarsi a un livello strategico per l’impresa. Il vincolo dell’inferiorità militare (ossia di budget) della piccola impresa è la premessa per poter postulare la centralità della funzione creativa e della relazione con il cliente. Un approccio che in assenza di una forza militare importante pianifica piccole azioni qualificate su target circoscritti. Per questo il guerrilla marketing di Levinson doveva fare appello a tutte le possibili leve dicomunicazione a disposizione della piccola impresa e ne rendeva virtuoso l’utilizzo a dispetto delle convezioni più accreditate.

Tuttavia, anche se il Guerrilla Marketing è stato inizialmente pensato per le piccole imprese con un piccolo budget, ha presto attirato l’attenzione dei grandi brand che lo hanno utilizzato come complemento alle campagne tradizionali.

“Come tutte le altre forme di marketing non convenzionale – spiega Stefano Pigolotti –  anche il guerrilla marketing gioca sull’effetto sorpresa, trovando i suoi destinatari lontani da tutte le cornici più tradizionali in cui, da consumatori, si è abituati a essere bombardarti da messaggi pubblicitari. Fra le varie forme di guerrilla marketing troviamo l’ambient marketing, una forma di marketing non convenzionale che sfrutta l’ambiente (sia esso una strada, un negozio, un ascensore, una cabina telefonica, il bagno di una discoteca…) per “incontrare” il target, veicolare il suo messaggio, e organizzare happening e performance come i flash mob che coinvolgono in maniera diretta i passanti.   La caratteristica fondamentale di questa strategia di marketing è quella di essere ad alto impatto emotivo e partecipativo. Se il guerrilla marketing non tocca le persone, fornendo loro un’esperienza, non è guerrilla marketing. Il fatto che sia facile da capire, semplice da realizzare ed economica piace alle aziende, che cercano di creare e sperimentare”. 

Uno degli spazi abituali per creare azioni di Guerrilla Marketing sono vie di maggiore percorrenza: metropolitane, luoghi di raccolta  piazze, strisce pedonali. Le linee dipinte sul suolo permettono di giocare molto se hai la creatività necessaria. Per esempio McDonalds fa finta che le linee siano patate fritte che escono dalla tipica confezione del brand dispensatore di hamburger.

Con la stessa logica delle strisce pedonali, le azioni di Guerrilla marketing sulle panchine cercano di intercettare i clienti nei luoghi abituali che frequentano. KitKat ha reso famose le sue panchine a forma di barretta di cioccolato.

Qualunque spazio e superficie pubblica può essere al centro di un’azione di guerrilla marketing. Anche una galleria: vedere per credere.

Per ideare una campagna di guerrilla marketing basta essere creativi per presentare il proprio prodotto in modo imprevisto e curioso.

Riassumendo: 

• Il guerrilla marketing nasce con lo scopo di catturare l’attenzione dell’utente, intrattenerlo, divertirlo e/o farlo riflettere.